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| 可持续之道 |
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把行善当作企业战略 |
| 作者：周靖妤 来源：中国西部 时间：2010-07-13 |
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战略慈善大家谈 把行善当作企业战略
文︱ 周靖妤
企业慈善行为不只是传播企业形象，也能给企业带来直接利润。我们呼吁，把慈善和公益作为产业来投资。
大多数中国企业往往对慈善行为不够重视，认为慈善只不过是可有可无的副业，与企业经营无关。因此企业的捐赠通常缺乏明确的目标和系统性。相当一部分企业，是在遇到诸如海啸、地震等不可预期的自然灾害时，才以“天使”形象在公众面前亮相。这种方式实际上很难起到实质性作用。试想，当被叫到名字的企业一个个拿着支票牌鱼贯而入时，有哪家的名字被公众感恩戴德地牢牢记住了呢？因此管理大师迈克尔·波特告诫企业：应该将慈善活动尽可能地转向第三阶段，也就是战略性捐赠。
波特为企业指了一条明路：利用慈善活动来改善自己的竞争环境，将慈善行为进行战略化升级。他认为，企业如果能够利用慈善活动来改善竞争环境，便能有效地将社会目标和经济目标统一起来，使公司的竞争环境和长远业务前景得到改善。这样一来，在“利润最大化”和“社会责任”之间一直游移不定的企业，便找到了一条两全其美的道路。
任何事物的发展都是波折状螺旋上升。令人欣慰的是，中国的企业家们也开始了他们反思，如何将企业与慈善战略性地天衣无缝结合起来，既可以达到慈善公益的初衷，又可以通过企业的运转让慈善继续，通过慈善的举措让企业从社会效应转为根本的经济效应呢？我们不妨与这些企业家们共同探讨。
“授人以鱼”到“授人以渔”
慈善人物：新希望集团董事长刘永好
慈善言论：“对民营企业而言，当前企业的社会责任是有多层含义的：规范、正向、阳光的企业行为是对社会责任的履行，扶贫救困也是企业的社会责任。”
西部评论：作为中国第一家参加联合国全球契约计划的私营企业“掌门人”，刘永好的责任观其实非常简单，把企业做好就是最大的社会责任。
随着企业社会责任意识的引入，结合业务发展战略，引入创新公益机制，坚持传统慈善捐赠也成为随后众多中国民营企业的慈善理念。这个时候，中国民营企业家的慈善心路也从“同情心”走到了“责任感”。
在这种慈善观念的转变之下，中国民营企业家的慈善也逐步走出了最早期爱心捐赠的单纯模式，逐步进入到利用自身企业的优势，运用市场方法把贫困地区的自然资源、劳动力资源等优势发挥出来，致富一方，变“授人以鱼”为“授人以渔”。
慈善活动：战略第一 公关第二
慈善人物：辉瑞制药的首席执行官马金龙
慈善言论：“对全部股东来说，所有的公民义务活动都是为了支持辉瑞成为世界上最有价值的公司。企业公民不是一个项目，而是公司的经营之道。”
西部评论：对辉瑞来说，做好企业公民的第一件事就是选择合适的慈善项目。辉瑞历来只选和自己主营业务相关的项目。比如捐赠人工晶体为贫困地区白内障儿童进行免费手术，或者在社区以及幼儿园教小朋友如何正确使用药箱等。麦肯锡全球董事长兼总裁戴颐安曾经说：要用战略的眼光看待捐赠，这是一种积极健康的方式。
战略性慈善可产生利润
慈善人物：阿里巴巴董事长马云
慈善言论：青川能够为电子商务事业提供一块新的“试验田”，我主用商业模式扶持灾区经济发展。对灾后重建，企业要做企业能做的事情。不要怕我思想怪，怪有怪的好处。这件事我们要坚持7年。如果7年都不灵，我们就再做7年。
西部评论：青川的教育事业在地震中遭受严重破坏。在外界更多关注教育设施重建时，马云则希望通过支援教师来稳定灾区的师资力量。他委托壹基金，分两期向每位教师发放2000元补贴。关注教育，关注发展，而想到用电子商务的模式为灾区做慈善，这应该是马云致力于可持续的慈善事业更为长效的举措，其意义自不待言。
企业参与公益强过一次性捐赠
慈善人物：万通地产总经理冯仑
慈善言论：“企业如何参与公益比一次性捐赠更有意义、更有价值？现在很多企业的捐赠都比较随意，即在参与公益、履行社会责任方面，持续性往往做得不够好，而且，与企业战略的联系也不够紧密。”
西部评论：企业参与公益的意义与价值，不单是对社会，更多是针对企业。显然，中国企业家意识到在将慈善作为一种企业战略发展方面，自己还不够成熟。因此，据称，由一批中国企业家组成的访问团，已经前往美国考察福特基金会等七个有影响力的公益组织和慈善机构，了解相关机构的运作方式以及经验。
先进的企业文化是慈善公益基因
慈善人物：宏达集团董事长刘沧龙
慈善言论：“先进的企业文化是企业的慈善公益基因，企业的慈善品德和公益情怀是企业从优秀走向卓越的动力源泉。一个好的企业与一个伟大的企业的区别在于，一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的企业不仅能为顾客提供优秀的产品和服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”
西部评论：他将宏达集团的企业使命定义为：宏则龙腾沧海，达则兼善天下。这便是宏达的慈善基因。他说，宏达要以社会责任为己任，参与公益事业，用行动倡行诚信和公平，根植沃土，致富思源，回报社会，惠及后代，使个人、企业和社会三者和谐、共赢发展。 |
| 编辑：李志艳 |
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