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| 商业观察 |
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卡夫正向糖果帝国冲刺 |
| 作者：苏珊·伯菲尔德 和 迈克尔·阿恩特；译者：wlk001002003 来源：译言网 时间：2010-02-04 |
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艾琳·罗森菲尔德最近并没有出现在卡夫食品位于芝加哥郊区的总部附近，通向她木质办公室的大门总是关着的。罗森菲尔德带上她那装满了精心编辑好的资料的皮质公文包，坐着公司自己的湾流喷气飞机在伦敦和全美到处出差。由于罗森菲尔德急需向股东们保证这笔价值170亿美元的对吉百利的敌意收购是有益于公司的，这些本不应该是紧急或者秘密的出差变得二者兼具。
罗森菲尔德，56岁，从2006年开始领导公司，并且这里几乎就是她全部的职业生涯。她是相当的具有说服力。在早期，她就告诉她的老板Kool-Aid(一种儿童饮料，译者注)的广告应该要针对于儿童（而不是母亲）和通过添加一些新口味可以使Jell-O（一种果冻，译者注）变得现代。在90年代后期，她改善了卡夫在加拿大的处境。当她刚到加拿大任职时，第一项麻烦的任务就是她必须要让多疑的同事相信一个美国人是可以了解加拿大的消费者的需求的。作为上司，她在这痛苦的重组中赢得了大部分员工的合作。正如在90年代中管理北美卡夫的约翰·鲍林所说的“当她试图说服你某事时，她会毫不留情的用事实来回击你，并且还会让你知道她已经得到了其他人的支持。她也会充满激情和理智的去执行她的想法。”
而现在罗森菲尔德必须激起她全身力量来应付她最大的市场挑战：将收购吉百利的并购案卖给公司股东。她的任务变得更加的困难，因为她已经疏远了她和公司的最大股东和同时也是世界上最有影响力的投资者之一的沃伦·巴菲特的关系。
罗森菲尔德对于这笔收购案的成功非常的自信，她认为这笔收购能够将卡夫变成一个世界级的强大的公司。12月18日，她还告诉投资者她准备发行新股来帮助执行这笔交易。这里的潜台词也就是她可能要提高原来的170亿美元的报价，因为吉百利的管理层已经在抱怨这一报价过低。但是巴菲特却不想再付更多的钱。1月5日，他发表了一份新闻稿警告罗森菲尔德：即使有其他的竞标者出现，她也不要去卖新股和抬高她的报价。这是一个不寻常的公开批评，因为在一般情况下投资者都是关门以后来解决这些事的。罗森菲尔德和巴菲特都拒绝对此作出评论。
现在，为了挽救这笔交易，罗森菲尔德在全球出差去安抚两边的股东：一边是担心买价过高的卡夫的股东，另一边是担心卖价过低的吉百利的股东们。直到1月19号她才做出最后的报价，直到2月2号她才说服了双方接受这一报价。无论输赢，这项交易都会“决定她的职业前途”，前卡夫CEO罗伯特·S·莫里森说。
卡夫是仅次于雀巢的世界上第二大的食品公司，每年销售420亿美元价值的Kraft Macaroni & Cheese,奥利奥, Oscar Mayer cold cuts和几百种其它品牌的食物。现在的卡夫是一项20年前的交易带来的结果。Philip Morris International公司为了不仅仅局限于烟草行业，在1985年收购了General Foods公司（拥有Jell-O, Minute Rice,和Kool-Aid三个品牌），在1988年成功的敌意收购了卡夫公司，于1995年又合并了两家公司，而5年后，新的卡夫又购买了Nabisco公司。
午夜的头脑风暴
在80年代的时候，坐落于纽约的威斯特郡的General Foods公司就以一个鼓励讨论的充满高智力挑战的工作地点而闻名。1981年，罗森菲尔德就是从这里开始了从事市场调查研究的工作。
她将之前的二十年中的大部分时间都花费在在康奈尔大学里学习。她获得了哲学学士学位，一个MBA和一个市场统计方面的博士学位。她的论文导师维塞拉·R·饶回忆起她那时候即使是又要工作，而且怀了孕，还是下定决心要完成她有关消费者如何做选择和购买的论文。“她知道一个博士学位会在商场上给与她一个很大优势，而且她的丈夫也在争取博士学位，她两也有一点竞争的意味”，维塞拉·R·饶说。
当罗森菲尔德提交给她老板有关于Kool-Aid应该直接销售给儿童的建议后，这次成功的推销为她赢得了这个品牌上的一份全职工作。对于一个学术研究者来说，这是一个出乎意料的转机。在她职业生涯早期一次和格雷广告公司的会议罗森菲尔德甚至因为兴奋而在鼓掌。而在那之前，新员工一般是要保持沉默的。卡罗尔·赫尔曼，一位格雷广告的员工，同时也是罗森菲尔德的亲密朋友回忆道：“我们都太吃惊于她的反应了，甚至还觉得有点好笑。”
随着罗森菲尔德在General Foods公司和卡夫的一步步晋升，直到监督和Nabisco公司的合并，担任北美卡夫的总裁一职，她渐渐获得了一个强硬，坚持老板的声誉。无论多晚，无论想法是大是小，她只要有想法就会去召见员工。她和儿童的谈天总是转变成对于卡夫产品的讨论。“我不知道究竟有多少个午夜我们都在讨论Minute Rice和Stove Top的馅料”，在整个90年代都工作在卡夫多样化报告部门的赫曼说。前卡夫总裁，后来运营吉列的詹姆斯·M·基尔特说："艾琳不需要太多的建议，这就是我喜欢她的原因。并且她能够给我好的结果。"尽管如此，她的固执和自信并不是总是使她受她的同事所爱戴。一位前高管回忆起有一次别人提供给罗森菲尔德一个对于她管理的部门有帮助的建议时，他觉得需要感谢下别人，而罗森菲尔德却选择忽略。
在2001年，罗森菲尔德遭遇了她职业生涯上的第一个大挫折——和她相同资历的贝齐·D·霍顿和罗杰德·罗米迪一起被任命为公司的联合首席执行官。罗森菲尔德在公司又待了差不多两年多，然后就跳槽加盟了Frito-Lay公司，一个卡夫的更具全球视野和更加当地化的对手。和公司原来相比，“艾琳更加积极的思考营销议程和创新”，英德·拉努伊，拥有的菲多利百事公司首席执行官说， “她对于她的所作所为无所畏惧。”
为了增长而重组
罗森菲尔德给与每个人的印象都是她将长期的待在Frito-La公司。然而，当卡夫邀请她回去担任CEO时，她马上就跳槽了。原来的双首席执行官的实验已经失败了；卡夫在高商品价格，与自有品牌持续增长的竞争和错误成本削减策略的过程中变的步履蹒跚。她告诉卡夫的近10万名员工，卡夫已失去了其核心和灵魂，需要“为了增长而重组”。在2007年一次康奈尔的演讲中，罗森菲尔德描述了她回卡夫的这段经历。她告诉听众：“那是卡夫的员工们是又累又不熟练的，还失去信心。而我的口号是‘让我们重新开始增长’。而这并不是一个温暖而模糊的策略”。
她替换了高管层的一半的人，同时也替换了公司下面两层中的一半的人。她重组了公司的架构，改变了员工拿奖金的方式，并且她还告诉所有人“停止一站式的道歉，使之更有针对性”。她总结了她的话：“有时候我清醒着躺着思考‘我们应该怎样’，然后我又思考‘为什么我们不这样？’”
罗森菲尔德并不是唯一想要改变的，纳尔逊·佩尔茨，这位活跃的投资者也想要这样的改变。她知道到，于能力强大的不同意见者打交道的最好办法是正式的承诺和调解安抚。当佩尔茨催促她卖掉一些诸如Veryfine果汁和 Post谷物这类品牌时，她照做了。于是当她让佩尔茨不要购买超过10％的公司的股份时，他也同意了。
佩尔茨同时也是吉百利·史威士公司的大股东。2008年时，他曾说服了吉百利这个英伦食品巨人卖掉其拥有的软饮料部门，变成一个纯粹的糖果公司。这为罗森菲尔德的最终的敌意收购设立了舞台，并且也告诉了她吉百利的哲学立场：吉百利不想由于成为联合企业的一部分而丧失重视自己的核心业务。随着经济萧条得到了控制，卡夫本应该得到复苏。然而即使消费者更经常在家里吃和食品配料价格的下跌，卡夫公司还是被迫通过降价和自有品牌产品竞争。卡夫的股票从2001年的公开募股时的每股31美元一直跌倒了去年三月的21美元。（今年卡夫的股票一直维持在29美元上）公司引进了一些像 Bagel-fuls这样的里面是费城奶酪馅的百吉饼的新产品。这些产品虽然表现都还可以，但是还没有好到能够有大的公众冲击力。
罗森菲尔德还投入大量资源去创造卡夫DiGiorno优质冷冻比萨饼配料，并经常被认为因此才造就了这个品牌的成功。
当经济衰退开始缓和时，罗森菲尔德开始思考改造公司的方法。“她想要抓住世界对于卡夫未来的想象”，与卡夫有合作关系的Ogilvy & Mather Worldwide广告公司的总裁雪莉·兰泽说。罗森菲尔德开始研究收购吉百利，这一向60个国家销售Trident口香糖和巧克力，拥有约80亿美元销售额的公司的可能性。这是一个快速增长的高利润的全球业务。
最后，她在固定了一个价格，并决定在8月初的时候要约吉百利公司主席罗杰·卡尔。8月28日，在伦敦她向卡尔展示了她的计划。“她活跃，高效率，提出她的建议，然后很快就离开了，”卡尔说。他说他们两个之后就再也没有聊过了。
当然，他们已经通过邮件交流过。在一开始，卡尔写信告诉罗森菲尔德他认为这是一项“可笑”的交易。然后在工作日的时候，罗森菲尔德在合作网站上就宣布卡夫发布竞标，希望能直接争取股东的支持。她和数家英国报纸谈论有关她对于吉百利的尊重和她对于吉百利合并的巨大期望。在卡夫网站上的一个视频访谈中，她以一个消费者的口吻来表达她对吉百利产品的热爱：“我经常吃Trident牌口香糖，是它的死忠；有的季节时，我也非常喜欢吉百利的蛋。”但在没有接到糖果制造商的积极反应时，罗森菲尔德发起了11月9日的敌意收购。“我们相信，和吉百利公司现有的其它选择，包括其保持原状相比，我们的收购方案为吉百利公司的股东提供了最好的长短期价值”，她在正式报价写道。
同时，罗森菲尔德也在极力应付另一项交易案，这项交易会觉得到底卡夫能够出的起多少钱来购买吉百利。2009年初，雀巢出人意料地向DiGiorno和卡夫的比萨饼其它业务作出收购要约。罗森菲尔德认为卖掉这一部分是可行的：冷冻比萨饼在北美以外没有什么好的表现，而且在公司内部，这也是一个被人遗忘的品牌。于是她必须说服董事会同意这项交易。“这是一个困难的决定。但是一旦我们搞清楚这项交易对于公司在战略和财务的理由时，事情的结果就变的明显了。”佩里耶特曼，一位卡夫的发言人说。完成这项交易被证明是很困难的一件事，直到1月5号，卡夫才宣布将其披萨饼业务已37亿美元的价格卖给雀巢。虽然一些投资者认为这个价格太低了，但是这项交易给了罗森菲尔德收购吉百利所需的现金。并且还有一个好处就是：雀巢，卡夫的主要竞争者说它不会去竞购吉百利。
罗森菲尔德轻松的感觉没有持续了太久。同一天巴菲特公开提出了他的担忧，他称罗森菲尔德发行新股的建议是一个“空白支票”。他注意到在2007年的时候，公司是以每股33美元的价格回购公司股票，而卖新股的价格却是远低于这个价格。尽管如此，他也说他将支持提供这种“不摧毁卡夫股东价值”的收购。其他的一些投资者也抱有巴菲特的怀疑态度。“她为什么要浪费我们的钱？”，位于堪萨斯州肖尼的Kornitzer Capital Management公司的创始人约翰科尔尼采尔问。“追随这样的人是一种荒谬的行为”，艾丽丝·施罗德，这为前华尔街分析员，巴菲特传记作家和彭博社的专栏作家说。她同时也认为即使罗森菲尔德曾与巴菲特磋商过，当巴菲特可能为他自己的目的而采取公开的立场。他可以利用声望来限制罗森菲尔德，以此来保护股东的利益。“无论事情怎样进展，沃伦巴菲特表现的很不错”，艾丽丝·施罗德说。
于是罗森菲尔德遭遇了各方面的攻击。1月12日，卡尔在吉百利的网站发布了刺痛性的“保护性文件”，称“和卡夫刚正式报价时相比，卡夫的出价在现在变得更加没有吸引力”。卡夫称这个抱怨“没有什么值得注意的地方”。卡尔回应到：“我认为清晰的回顾的卡夫自己的纪录，对他们来说是种困扰，而对于我们的股东来说这则是照亮前方的光亮。”
卡夫公司的股东们会在2月1日投票决定是否发出更多的股票;第二天，吉百利的股东将投票表决收购案。1月12日，罗森菲尔德和吉百利在美国的股东会面，然后又飞到了伦敦和吉百利在英国的股东会面。卡尔说有的股东拒绝了她的会面。虽然罗森菲尔德仍然决心使卡夫更大，更具有全球性，但是找到一个能被所有人接受的收购价格是几乎是不可能的。
“罗森菲尔德已明确表示，她是被限制的了，她不会付过高的价格，”唐纳德·亚克曼，Yackt- man Asset Management总裁，同时也是一个长期投资者说， “我想我们会发现她所说的到底指的是多少钱”。
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| 编辑：李远香 |
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